קרה לכם שלקוחות חזרו להצעת המחיר שלכם עם "מההההההה?" קורה לכולנו.
אין דרך אחת לענות ללקוח כזה, אבל יש דרך לדעת שהתמחור שלנו מתאים לנו.
תמחור, כמו שאומרת הקלישאה, הוא באמת סוג של אומנות, וככזו, היא מאוד אישית ונקבעת לפי מה שחשוב לנו: הניסיון וכמות הלקוחות שכבר יש לנו, האינטנסיביות שבה אנחנו רוצים לעבוד, האם אנחנו במוד "באנו לעבוד בסבבה" או במוד "צמיחה בכל הכוח" ועד כמה אנחנו נותנים לתחרות ולמשא ומתן של הלקוחות להשפיע עלינו.
אז איך נכון בכל זאת לחשוב על תמחור? יצאנו לבדוק ולעשות סדר:
4 אסטרטגיות תמחור
לפי שולי רווח
הרעיון בצורת התמחור הזו פשוט – אתם מגדירים כמה תרצו להרוויח על כל יחידת מוצר שלכם, ולא משנה אם מדובר על מוצר פיזי או על שעת עבודה, ומשם תגזרו את החישוב.
למשל, אם תרצו להרוויח 100 ₪ על שעת עבודה וההוצאות שלכם הן 20 ₪ לשעת עבודה (חלקו את סך ההוצאות החודשיות שלכם למספר השעות בחודש) תגיעו מהר מאוד למסקנה ששעת עבודה שלכם היא 120 ₪.
גם במוצרים, הרעיון דומה. לעלות חומרי הגלם או הרכש תוסיפו את כל ההוצאות פר יחידה (שיווק, מכירות, משלוח, החזרות, ארנונה ושות') ויש לכם מחיר ליחידה.
היתרון בשיטה הזו הוא הפשטות היחסית. במקרה של נותני שירות, הלקוחות מבינים את השיטה ויודעים שיש יחס ישר בין כמות העבודה שיזרימו למחיר שישלמו. יצרנים יכולים לשמור על שולי רווח קבועים ואולי אפילו בייצור המוני להוריד עלויות (ככל שכמות המוצרים שאתם מוכרים גדלה, ההוצאות קבועות נפרסות על פני יותר יחידות, וההוצאות שלכם פר יחידה קטנות). החיסרון בשיטה הוא שהתמחור נעשה במנותק ממה שקורה בשוק – תחרות, סוג לקוח או מהות הפרויקט (בהמשך נדבר על תמחור לפי ערך).
תמחור דיפרנציאלי
תמחור דיפרנציאלי היא שיטה שממקסמת את המחיר שכל לקוח מוכן לשלם. תמחור דיפרנציאלי לוקח בחשבון את הלקוח שעומד מולנו, את רמות הביקוש ואת הסיטואציה. למשל, בענף הנסיעות והנופש, המחירים יקרים יותר בתקופת החופשים והחגים, ויורדים בשאר השנה. באופן דומה יש תעריפי לילה למוניות. זו אותה נסיעה, אבל הסיטואציה אחרת.
אחת השאלות המרכזיות היא האם תמחור דיפרנציאלי צריך להתקיים גם מול סוגי לקוחות שונים.
האם גנן צריך לגבות מחיר מסוים לגינה בבית פרטי בהשוואה לגינה בעלת אותו שטח בבית משותף? האם עיצוב אריזה לחברה לא מוכרת צריך להיות יקר יותר מעיצוב לוגו למותג על?
לפי השיטה הדיפרנציאלית, התמחור צריך להיות תואם לציפייה, ואולי גם לנכונות, של קהל היעד לשלם יותר.
נתחיל מהיתרון – מקסום רווחים. נמשיך לחיסרון – ההבדלים הגדולים בין המחירים מקשים על יצירת מחירון סדור, לוקח יותר זמן להכין הצעת מחיר ולא תמיד אנחנו "מרגישים" נכון את הלקוח, ואז עלולים להפסיד פרויקטים.
תמחור לפי תחרות
בסוג תמחור כזה אנחנו ראשית מבררים את מחירי הקיצון בשוק, מהמותג המוביל ועד מותג הבסיס, וקובעים מחיר יחסי לפי איכות המוצר או השירות שלנו. כשהטווח ברור, אפשר לקבוע במדויק את המחיר שלכם לפי אחוזים – למשל, להיות בעשירון השביעי משמעו לתמחר את העלות שלכם ב-70% מהספק היקר ביותר. אם עיצוב לוגו ינוע בין 10,000 ₪ ל-1,000 ₪, קל למקם את עצמכם בהתאם לגודל הסטודיו, היכולות, הניסיון וגם עד כמה מקיפה הפרזנטציה שלכם. היתרון – אתם מכירים טוב את השוק ויכולים לתת הצעת ערך טובה (מחיר אל מול איכות). החיסרון, כמו בתמחור לפי שולי רווח, הוא מחיר קשיח יחסית.
תמחור טקטי – נקודתי וזמני
לפעמים, מחיר הוא הדרך שלנו להגיע לשוק חדש, להשיק מוצר חדש או למכור מוצר או שירות בכמות גבוהה בזמן קצר. בעולם המסחרי זה קורה כשרוצים להיפטר ממלאי, ממוצרים שהתוקף שלהם עומד לפוג, מהחדרה של מוצר בשוק עייף ורווי וגם לפי תקופה שבה צריך להגיע ליעדים (נסו לדבר עם סוכן מכירות כלשהו לקראת סוף חודש ותראו קסם).
מהכיתה למציאות
עד כאן האסטרטגיות הנפוצות והמקובלות שכעצמאים חשוב שנכיר. עכשיו, בואו נברח לרגע מהשיעור ונגיע למציאות. הנה כמה שיקולים שיכולים לעזור לכם להבין איך נכון לתמחר את הפרויקט שמולכם:
Customer Life Time Value
CLTV (ערך חיי לקוח, בתרגום המעט מטריד לעברית) הוא ביטוי שמגיע מעולמות השיווק הדיגיטלי ובודק את "שווי" הלקוח לאורך מחזור חייו. כלומר, כמה הכנסות הוא צפוי להכניס לכם לאורך השימוש שלו במוצר – שדרוג חבילות, רכישת מוצרים נוספים, חידוש מינוי ועוד.
את החשיבה הזו אנחנו ממליצים להכניס לתוך שיקולי התמחור שלכם. לפעמים, שווה לזכות בפרויקט בגלל סוג הלקוח או העבודה העתידית איתו, גם במחיר נמוך מהרגיל. אולי הרווחיות שלכם בטווח המיידי תרד, אבל זכיתם בלקוח שיישאר אתכם תקופה.
בעניין הזה נגיד שני דברים חשובים:
- תרגישו טוב עם המחיר הראשוני שנתתם, גם כדי שתעשו עבודה טובה ובעיקר, כי לפי המחיר הזה הלקוח "מבין" את סביבת המחיר שלכם ומעדכן את הציפיות שלו בהתאם. אם בפרויקט הבא המחיר לא יהיה פרופורציונלי מבחינתו, התחושה שתיווצר תהיה בעייתית.
- תנסו להרגיש בעצמכם אם הלקוח הזה יחזור אליכם לדברים נוספים. לעומת זאת, אם הלקוח מבקש הנחה כי אחר כך הוא יביא עוד מלא עבודה, תתחילו לחשוד שמדובר בסוחר מקצועי – וזה, פחות מדליק.
חדירה לשוק
אם העסק שלכם חדש, אם עוד לא בניתם מוניטין או תיק עבודות או אם רק עכשיו התחלתם לשווק את המוצרים, אתם בשלב אסטרטגיית הכניסה לשוק – שלב שמאתגר חברות גדולות ורציניות ולא רק בעלי עסקים קטנים ועצמאים. אז עד שתצברו מוניטין וביטחון מקצועי, כדאי לחשוב על הצעות שיהיו אטרקטיביות ללקוח ולא יגרמו לכם להוריד מחירים בצורה דרמטית. למשל, ליצור חבילות של שירותים במחיר משתלם; למכור את המוצר במחיר אטרקטיבי ולעטוף אותו בשירותים נלווים בתשלום קטן ורווחי כמו תחזוקה, תמיכה או אחריות. דרך אחרת היא חלוקה של הפרויקט למנות קטנות ופריסה שלו לאורך זמן. זה יהיה נכון לבניית אמון ויכול להיות נוח יותר ללקוח מבחינה תקציבית.
הפרשנות שלכם ל-Loss Leader
קפיצה קצרה חזרה לאקדמיה: את טקטיקת ה-Loss Leader אתם מכירים מרשתות השיווק – טיטולים במבצע מעולה, קפה יוקרתי במחיר לא הגיוני או עוף בשקל. בטקטיקה הזו המוצר המככב הוא מוצר מוביל בקטגוריה – תמיד עם רגישות גבוהה לקהל או עם ערך רב נתפס – שנמכר במחיר הפסד. הרעיון כמובן הוא להרוויח על שאר סל הקניות, כשהמחיר הנמוך נועד להכניס אותנו לחנות.
חזרה אל המציאות שלנו: הרבה פעמים, לקוחות יבחנו את ההצעה דרך הפריט היקר ביותר בה או זה שחשוב להם במיוחד (הם בדרך כלל הולכים ביחד). זה יכול להיות מרכיב הלוגו בהצעה כללית למיתוג, השלד בהצעה כללית לקבלנות בניין או המוצר הפופולרי ביותר בחנות לכלי יצירה.
עכשיו, קחו את צורת החשיבה הזו לעולם שלכם ותחשבו האם אפשר לתמחר את השירות המרכזי והיקר בהצעה שלכם בצורה אטרקטיבית ואת שאר התוצרים תתמחרו במחיר גבוה מהרגיל, כך שהמחיר שנתתם בסעיף הראשון בעצם יתקזז.
תמחרו ערך
כאנשים לא רציונאליים, גם ההחלטות שלנו הן לא רציונאליות, ולא מתבססות רק על טבלאות ונוסחאות.
אם דף הנחיתה שהכנתם יכול להכניס ללקוח שלכם מאות אלפי שקלים – כנראה שהערך שאתם יכולים לתת שווה לו הרבה כסף.
אם הלוגו שעיצבתם הולך לשרת אותו שנים ארוכות – הלקוח כנראה יהיה רגיש יותר לאיכות העבודה שלכם.
מאוד יכול להיות שההשקעה שלכם תהיה אותה השקעה, אבל הערך שאתם מביאים וגם האחריות שלכם לעבודה על פרויקט כזה, היא רבה וגדולה יותר. דעו שלערך הזה ולאחריות שבאה איתו יש תגמול. ככל שתדעו להמחיש את הערך שאתם מביאים, את היכולת שלכם לייצר שינוי אצל הלקוח – כך גם הלקוחות יהיו נכונים יותר לשלם מחירים גבוהים יחסית.
