מהו מיתוג?
בעלי עסקים רבים חושבים בטעות שמיתוג הוא לוגו. ולהיפך – העובדה שיש לחברה לוגו הופכת אותה למותג. תרשו לנו לטלטל את ההבנה הזאת. נתחיל מכך שלוגו הוא סימן הזיהוי של המותג אבל הוא רק חלק מתוך המושג המופשט ועם זאת המאוד מוחשי הזה שנקרא מיתוג עסקי.
מיתוג הוא סך המחשבות והרגשות שמתעוררים אצל הצרכן, ברגע שהוא נפגש עם מוצר מסוים.
אז…. מהו מותג?
מותג הוא מוצר, מקום, אירוע, רעיון, שירות, ארגון או חברה, שביכולתם לגרום לצרכן לחשוב ולהרגיש את הערכים והמסרים אליהם התכוונו מראש. במילים אחרות, לייצר מערכת של ציפיות.
מותג נבנה על ידי תכנון ראשוני ששואל שאלות שנוגעות לזהות המותגית. מה המותג מסמל, מה הוא יכול להבטיח, מי יאמין לו ואיזה עולם תוכן ערכי הוא יכול לייצג. השלב התכנוני מוביל לשלב הביצועי: שיווק ותקשורת שיווקית, יצירת תדמית ויחסי ציבור, פרסום, חשיפה, קידום מכירות, כך שבסופו של דבר נוצג מיתוג עסקי.
טיפ לעצמאיים ו/או מנהלי מותג עצמאי – זכרו שהמותג ואתם הם שתי זהויות נפרדות!
בדומה לכך, אתם יכולים להקנות לילדכם חינוך וערכים, אבל עדיין תהיה לו זהות נפרדת משלכם.
מדוע מיתוג עסקי חשוב?
חשיבות המיתוג העסקי נעוצה בכך שהיא גורמת לצרכן לתפוס את המותג כבעל ערך עבורו. לכל מוצר או שירות יש עלות מסוימת שמגלמת את סכום הכסף שעליכם להשקיע כדי לייצר אותו. ככל ש"פרמיית המותג" (סך הערך הנתפס אצל הצרכן) תעלה הצרכן יסכים לשלם יותר עבור אותו מוצר/שירות.
חולצת ריצה יכולה לעלות ב-eBay עשרה דולרים כולל משלוח. מחיר חולצה זהה של המותג Nike יכול לעלות 50 דולר ומעלה. שתי החולצות יוצרו באותו מפעל בסין ועם שתיהן עדיין יהיה קשה בעלייה.
דן אריאלי, פרופסור לכלכלה התנהגותית, ערך מחקר במסגרתו העמיד סטודנטים מול קיר זכוכית עליו כתובות מילים, וסנוור אותם. כל סטודנט קיבל משקפי שמש של המותג הנחשק Ray-Ban, אך רק מחצית מהקבוצה נחשפה ללוגו המותג המוכר על גבי המשקפיים. המחצית השנייה קיבלה משקפים זהות עליהן הוטבע לוגו בדיוני בשם "בובל". הסטודנטים נדרשו לקרוא את המילים על קיר הזכוכית מהר ככל האפשר.
התוצאה – הסטודנטים שידעו כי הם חובשים משקפי Ray-Ban יקרים סיפקו ביצועים גבוהים בהרבה מהסטודנטים עם המשקפיים של המותג הבדיוני וקראו יותר מילים ובזמן קצר יותר. לניסוי הזה השפעות מרחיקות לכת על השפעת האמונה הפנימית על ביצועים פיזיולוגיים אך המסקנה לענייניו היא ברורה – ככל שהצרכן יתפוס את המותג כבעל ערך רב יותר עבורו, כך הוא ינכס לו תכונות גבוהות יותר ויהיה גם מוכן לשלם עליו יותר.
ערכים, ערכים, ערכים!
הערכים הם תכונות אופי באישיות המותג והם באים לידי ביטוי בכל מקום בו הצרכן פוגש את המותג שלכם.
אחרי תהליך שבו מגדירים מראש את חמשת הערכים המובילים את המותג יש לבדוק האם כל הפעילות השיווקית שלנו – פוסטים עסקיים בפייסבוק, נראות ותוכן האתר, סוכני המכירות, האווירה במשרד וכו' – תואמת את הערכים שהגדרנו.
קחו לדוגמה את המותג המוכר קסטרו. למעשה, ברגע זה, כשקראתם את השם "קסטרו", נפגשתם עם מותג האופנה הזה וכבר עולים בכם רגשות ומחשבות לגביו. בדקו האם הם תואמים את ערכי המותג? (צעיר, בינלאומי, סקסי, עדכני, מוביל).
עכשיו תורכם…
אם אתם מנהלי מות, ובין היתר אחראים על מיתוג עסקי, כדאי לכם להכין רשימה של 20 ערכים (תכונות) שמאפיינים את המותג שלכם. ייתכן והתהליך ידרוש זמן ומאמץ אך הוא חיוני לבניית המותג.
כעת צמצמו מהרשימה ערכים שלא מבדלים אתכם. טיפ: הערך הראשון שכדאי לכם להסיר הוא מקצועיות. הערך השני הוא איכות. הסיבה: אלה הם ערכים גנריים, שלא יכולים לספר סיפור ייחודי ומבדל. או באופן אחר, לא תמצאו חברה שתעיד על עצמה כי היא אינה כזאת.
חמשת הערכים הסופיים שהתקבלו הם אלה שצרובים במהותה וביסודה של החברה. הם יהיו הערכים המובילים של המותג.
לבידול המותג יש משמעות רבה במזמן תהליך המיתוג העסקי.
מעכשיו ואילך, בדקו כל פעולה שיווקית שאתם מבצעים – האם היא תואמת את הערכים המובילים שבחרתם?
על הכותבת:
שירלי יחידי – מומחית במיתוג ובעלת הסטודיו קריאייטיב ספארי למיתוג, עיצוב גרפי ואנימציה
