יש כל כך הרבה דברים שאתם רוצים לומר לעולם הזה: שכולם יכירו את הניסיון שלכם, הכישרון, השירות, המסירות, הדיוק, התועלת וכמובן שידעו שכיף לעבוד אתכם ושאתם נותנים 24 חודשי אחריות ועונים לטלפון תוך עשר דקות. המון מסרים, כולם נכונים, אבל מה באמת אומרים, מתי, למי ואיך?
מה לומר קודם ומה לומר אחר כך, מה הדבר הזה שיגע באנשים בצורה נכונה ומה יוציא את העסק הכי חד ומיוחד? שאלות טובות. התשובות בהמשך.
דברו בתועלות, לא בפיצ'רים
אחד הדברים שחשוב להכיר כשבונים מסרים הוא ההבדל בין התכונה עצמה, הדבר שאתם עושים בפועל, לבין התועלת שהיא מביאה ללקוחות. אף אחד לא צריך "עורך דין" משום מקום אלא כדי לפתור בעיה משפטית או לקבל ייצוג במשא ומתן. אף אחד לא צריך "יועץ עסקי" פתאום, אלא רק אחרי שמבינים שהמכירות לא זזות או שהעסק מבולגן.
והנה השינוי: בניית סיפור מותג בא לפתור בעיות ללקוחות שלנו, לשפר את חייהם או להציע להם אפשרויות חדשות. אז הכינו רשימה של הדברים שאתם יכולים לעשות עבור הלקוחות שלכם – לא מעצם העשייה שלכם אלא מעצם השינוי שאתם יוצרים עבורם.
שיחה עם ערכים
כשאתם מדברים עם לקוחות, כדאי שהשיחה הראשונה אתכם תהיה "שיחת ערך". זו שיחה שפותחת בתועלות. אם יש לכם מכונת תפירה חדשה – זה פיצ'ר. אם היא מדויקת יותר או מה שזה לא יהיה שעוזר ללקוחות לקבל מוצר טוב יותר – זה ערך. אם בזכותה הם יהיו החתן והכלה הכי חתיכים בעולם – זה כבר המסר השיווקי שלכם. בקיצור: הלקוחות חושבים על מה יוצא להם מזה, ובצדק. התפקיד שלכם כבעלי עסקים הוא להסביר להם מה יוצא להם מזה ורק אחרי שיחת הערך הזו להסביר להם איך אתם עושים את זה. כלומר, רק אחרי שדיברתם על הערך שהם מקבלים, אפשר לספר שיש לכם מכונת תפירה חדשה (מה שנקרא Reasons to believe).
מה הבידול שלכם?
החשיבה על עצמכם במונחים של בידול היא יסודית ומתחילה באופן שבו אתם בונים את העסק. הפיצה שלכם מרובעת – בידול. אתם היחידים ששולחים עוגיות ב-12 בלילה – בידול. אתם מומחים בתחום ממש ספציפי – נכון, בידול.
אבל, הרבה פעמים אתם לא מבודלים בתחום העיסוק או ברעיון שלכם, ועדיין יכולים להיות מבודלים בתדמית שיצרתם ובמסרים שלכם. לכן, מסרים כמו מקצועיות, שירות או אמינות הם לא מסרים מבדלים, כי תראו לנו בעל מקצוע אחד שיעיד על עצמו אחרת. מה שכן יכול לבדל אתכם היא הדרך שבה אתם עושים את זה. זו יכולה להיות התדמית המגניבה שלכם שתבדל אתכם בתחום שמרני, זה יכול להיות קהל היעד המיוחד שלכם (ספרים לזקן, סחטיין!), או צורת שירות מיוחדת שמביאה את העניין (מספרות עם כסאות של מכוניות מרוץ, נגמרו לנו המילים!). קצת סבלנות ותכף נראה אם בכל הדברים האלה שבאמת מבדלים יש בכלל טעם.
יש מסר ויש מסר
התקדמנו מאז תחילת הכתבה. אתם כבר חושבים על עצמכם כמותג ובטח מפלרטטים עם רעיונות של בניית מותג לעצמכם ואנחנו מפרגנים, משווים ומעלים, ואומרים שלמסרים יש היררכיה. חלקם, קשורים כמו שראינו בזהות שלכם כמותג ולסיפור השיווקי שלכם. אבל אחרים, הם טקטיים יותר וקשורים יותר לעובדה שבסוף מסרים נועדו לעזור לכם למכור. ולכן, צרו לעצמכם היררכיית מסרים שמתחילה מהערך ומהתועלת שאתם מציעים, ממשיכה אל הדרך שבה אתם עובדים והשיטות המיוחדות לכם ועוברת לבסוף לביסוס כל ההבטחות האלה – כאן יבואו תארים רלוונטיים, השתלמויות ותעודות, עקרונות השירות שלכם, טכנולוגיות ועוד. ההבדל יהיה בין מסרים שיוצרים תפיסה לגביכם לבין מסרים שתומכים ומסבירים למה אתם יכולים לעמוד מאחורי ההצהרות האלה.
מה הקהל שלכם צריך?
המוצר שלכם יכול להיות המרי פופינס של כל המוצרים. אבל אם אף אחד לא צריך מטפלת עם מטריה, אז מה עשינו. כי בסוף, כל רעיון, כל שירות, כל תועלת וכל הבטחה צריכה לפגוש צורך. אבל זה לא רק הבנת הצורך הבסיסי מצד קהל היעד. זה אמנם השלב הראשון. השלב השני הוא להכיר אותו באמת ולזהות מה מטריד אותו. אם חברת ביטוח רוצה לשווק ביטוח פנסיוני היא תפנה במסר אחד לקהל של בני 50 פלוס ובמסר אחר לקהל של בני 20 פלוס. האחד חושב על הפנסיה ורוצה יותר כסף והשני לא מבין בזה אבל בטוח שהוא מתבאס לשלם דמי ניהול. אותו מוצר > שני קהלים > שני מסרים שונים והכל נובע מתוך הכרה של הצורך והאינסנטיב של הקהל.
אז על מה הולכים וכמה?
אחרי שפיקרנו את עולם המסרים, בואו נאסוף הכל ונעשה סדר. השורה הכי חשובה פה היא זו: כל מסר שלכם צריך להיות רלוונטי ובעל ערך מרבי לקהל היעד שלכם. זה שיבטיח ויוכל לקיים את השינוי שהוא הכי זקוק לו. בחרו את המסרים שאתם הכי מאמינים בהם. תתמקדו בשפיצים, בערך המוסף שרק אתם נותנים.
אז בנו לעצמכם את היררכיית המסרים שלכם – מהערך והתועלת הראשית בעבודה אתכם, אל הדרך שבה אתם מקיימים את ההבטחה הזו ועד למסרים הטקטיים ביותר – איך בנויות חבילות השירות, איך הלקוח יקבל וודאות שהוא יהיה מרוצה מהתוצאה ועוד.
על הכותב:
תומר פילין הוא הבעלים של filin, סטודיו לאסטגיית מותג, קופירייטינג ותוכן
