אנשים אוהבים לקנות, אבל שונאים שמוכרים להם. עם הסיטואציה הזאת אנחנו צריכים להתמודד מדי יום מול הלקוחות. זאת יכולה להיות החלטה של הלקוח אם לקנות את השירות שאתם מציעים, אם לקנות אותו מכם, או החלטה האם לקנות את הכיוון שהצעתם ללקוח בפרזנטציה או בחנות.
אז קחו כורסה ובואו נצא למפגש של כמה דקות בנושא הפסיכולוגיה שמאחורי הרכישה ועל הדרכים לגשר על יחסי האהבה-שנאה.
צמצום אפשרויות
תופעת ריבוי האפשרויות רלוונטית היום יותר מתמיד. בתחושתנו, אנחנו יכולים לקנות הכל, מתי שנרצה ובמגוון אינסופי. כלקוחות, אנחנו מרגישים שריבוי אפשרויות מוביל לבחירה נכונה יותר.
אבל ריבוי האפשרויות לא מפתה אותנו לקנות בקלות אלא משתק אותנו. כתוצאה, אנחנו פונים לאלימינציה, שתעזור לנו לשלול ולברור את הבחירה הטובה ביותר. וגם בסוף… גם לא בטוח שנקנה.
מה עושים? מצמצמים אפשרויות. מבינים את הצרכים של הלקוח, ונותנים לו אפשרויות שנותנות לו מענה מדויק יותר. אם יש לכם הרבה מוצרים, ואתם לא יודעים מה הלקוחות מחפשים ואוהבים, הציעו להם מספר קטגוריות מצומצם. אם הלקוח רוצה הרבה אופציות כדי להחליט, מצמצמים אותו לרשימה סופית ומחייבת.
תהליך ניתוב הלקוחות למקומות הנכונים נקרא בעגה המקצועית Funnel (משפך, בעברית צחה), והוא יכול להיות מאוד משוכלל ואפקטיבי אם תאספו דאטה של התנהגות הצרכנים, תסיקו מסקנות ותיישמו עם הלקוחות הבאים.
התאמת המכירה לקונה
כדי שהלקוחות יקבלו מאיתנו את השירות והמוצר הטובים ביותר, וכדי שנוכל לפתח איתם שיחה מקצועית ולספר על המאפיינים והשיקולים שכדאי להם לקחת בחשבון לפני הקנייה, חשוב להבין קודם באיזה שלב הם נמצאים. תתפלאו עד כמה לקוחות עוד לא יודעים בדיוק מה הם צריכים, עוד לפני שהם מגיעים לפרטי הפרטים של השירות והתהליך שאתם מציעים.
למשל, לברר מה רמת הידע המקצועי שלהם ולהתאים את ההסבר המדויק על המוצר שלנו, לבדוק מה הצורך מהמוצר ואז בטרום-המכירה לאפיין איתם את הפתרון – שאלות כאלה, שמבררות קודם את הסיטואציה של הלקוח, יעוררו אמון ויאפשרו לנו לנהל את שיחת המכירה הנכונה.
פסיכולוגיית רווח או הפסד
כמו שדן אריאלי והכלכלה ההתנהגותית מוכיחים במחקרים, סף הכאב שכרוך בהפסד של X כסף, תמיד יהיה גדול יותר מסף ההנאה מרווח של אותו X. אם היינו רציונליים, היינו צריכים להיות מונעים ממניעים של תועלת (רווח) בכל קנייה, והיינו פחות רגישים לתחושת הפספוס. תופעות כמו FOMO, "רק היום", "אסור לפספס" ועוד, נובעות מהתובנה הזאת. אם נשתמש במונחים כאלה וניצור תחושת הפסד או פספוס, נצליח ליצור תחושת נחיצות גבוהה לרכישה.
איך עושים את זה בלי להצטייר כמו באסטה בשוק? פשוט משלבים בפרטי המוצר את מה שעומדים להרוויח ממנו – התועלות החיוביות, וגם את ההפסד באי הקנייה שלו. ספרו על הודאות שאתם מספקים להם, על איך הפתרון המקצועי שלהם יחסוך להם הוצאות בטווח הרחוק או יהיה עדכני ורלוונטי במקרים כאלה ואחרים. תנו להם תחושה של ערך ושל ביטחון שאתכם הם ימנעו מ"הפסדים" והוצאות עתידיות.
סיווג לקוחות
שני סעיפים למעלה, דיברנו על התייחסות לרמת הידע והבשלות של הלקוח. עכשיו, בואו נוסיף לזה התייחסות לאופי הלקוח. אחרי שהבנו את סוג הלקוח, הדרישות והצרכים שלו, נוכל למצוא את הזווית שממנה נתאים לו את המוצר. למשל, האם ועד כמה חשוב לו החיבור האישי, האם הוא נטו מוטה מחיר, האם הוא צריך הרבה פרטים כדי לקבל החלטה והאם יש לו מכלול של צרכים שחבילה שתתפרו עבורו תקסום לו יותר.
כל מוכר טוב יודע שהחוכמה היא לא לוותר מהר על מכירה ולקוחות ולוודא שנתנו להם את כל האפשרויות הרלוונטיות.
מקווים שהכרתם יותר טוב את הפסיכולוגיה של הלקוחות שלכם, ושאתם מוכנים יותר לקבל את הלקוח הבא.
