חנות אונליין היא שאיפה של הרבה מאוד עסקים קטנים: אמנים שרוצים להרוויח מהכישרון שלהם עם ליין של חולצות מעוצבות, יבואן של חלקי חילוף לאופני הרים או חנות לציוד משרדי שרוצה להגדיל את קהל הלקוחות השכונתי. בחזית הבמה ניצבת האפשרות לגלגל הרבה כסף ולהזניק את העסק אל מעבר לגבולות הגאוגרפים.
כדי שתבינו היטב איך ההצגה עובדת ואיך תגדילו את הסיכוי להצליח תנו לי לקחת אתכם אל סיור מאחורי הקלעים.
המטרה: לייצר יותר אחוזי המרות מכל קהל נתון
הצלחתו של אתר סחר נמדדת באחוזי ההמרות באתר, ולא בכמות הגולשים לאתר. הנקודה הזאת מהווה ציר מרכזי בתכנון האתר כך שיהיה רלוונטי לקהל (גם בביטוי של המותג, בתוכן שמוביל לאמון ובתהליכי רכישה קלים ומתוזמנים נכון). בשפה מקצועית זה נקרא "מסע הרכישה", המסע הזה מתחיל בשלב ההיכרות עם המותג.
הנחת היסוד שלכם צריכה להיות: גולש שמבקר בפעם הראשונה באתר סחר, לא מבצע רכישה ברוב המקרים. אבל אם נצליח להשאיר עליו רושם חיובי, נגדיל משמעותית את הסיכוי שיחזור לבצע רכישה בעתיד. אז מה עושים? נותנים לקהל שביקר באתר סיבות טובות לחזור אליו פעם שניה.
במאמר זה נתמקד על מה נדרש לעשות עד שלב ההשקה של האתר לקהל, או במילים אחרות – איך נכין את האתר לשלב ההשקה.
כלל ראשון – הסתכלות עסקית רוחבית
לפני שניגשים להקים אתר סחר, חשוב להבין כי אין קשר בין צורת המכירה בחנות הפיזית לצורת המכירה באתר האינטרנט. קנייה אונליין היא לא רק עניין של צורך, אלא גם של אמון, מוניטין ותחושת ביטחון שנטעתם בגולש לאורך התהליך. כדי שהפעולה המיוחלת תצליח, צריך לסגל צורת חשיבה מיתוגית ומכירתית כאחד.
מיתוג נכון יאפשר להביא גולשים חדשים לאתר ויתרום בבניית האמון בין הלקוח למותג. תהליך מכירה נכון יאפשר ללקוח לבצע את הפעולה בצורה קלה ורגועה – אם להירשם למועדון הלקוחות, אולי אפילו להגדיל את הסל עם הצעות אטרקטיביות – ושבסופה יבצע רכישה.
הפעלה של אתר סחר דורשת זרועות שתומכות באפיקי פעולה שונים: טכני, שיווקי, תפעולי, ניתוח נתונים ועוד, ושצריכים להיות מסונכרנים באופן מלא כדי למקסם את הפוטנציאל. למשל, אם האתר נטען לאט, בנוי לא ברור או שיש בעיה בסליקה – גולשים ינטשו.
אם יש מוצר רווחי או עונתי שרוצים לקדם – הוא צריך לקבל התייחסות שיווקית. אם לקוחות נוטשים מהר דפים מסוימים, אפשר לבדוק את התוכן והעיצוב כדי לראות מה לא עובד.
אתר אונליין שעובד בשילוב זרועות ובאופן מאורגן יספק לגולשים חוויה טובה וימיר רבים מהם ללקוחות נאמנים.
כלל שני: תשתית דיגיטלית מוכנה ומהודקת מראש
חשיפה של המותג ברחבי הרשת תדע להביא את הגולשים הרלוונטיים בפעם הראשונה לאתר, תבסס את אמונם במותג ותיצור את הדבר המורכב והמסובך הזה שנקרא תחילתה של מערכת יחסים.
ולכן, כשאתר סחר עולה לאוויר, הוא חייב להיות חלק מתמהיל שיווקי חוצה זירות באינטרנט. לדוגמה:
מוניטין ברשת – מה אנו יכולים ורוצים להציג בפני גולשים שיחפשו את שם המותג שלנו בגוגל? המידע חייב להיות רלוונטי ומועיל לגולש, לעבוד בצורה סנרגטית עם חנות פיזית, אם זו קיימת, ומוגש בצורה שמציגה את המותג באופן ראוי ומכובד.
רשתות חברתיות – מה עולם התוכן של המותג? איך הוא יוצר תוכן רלוונטי לקהלים?
בניית קהלים סביב המותג מאפשרת לעסק "לדבר" באופן מתמשך ואותנטי עם הקהל, תוך הגעה לקהלים חדשים והכנסתם למעגל הקהל ה"חם". יצירת קהל טרם שלב ההשקה תתרום רבות בשלב ההשקה.
נכסי מותג – מועדון לקוחות, רשימת לקוחות קיימת, חנות פיזית, שיתופי פעולה עם ספקים
לכל עסק יש רשימת נכסים דיגיטליים, פיזיים, קשרים עסקיים, פרסומים קבועים וכדומה, שאותה חייבים לתעל לטובת השקה מוצלחת.
כלל שלישי: האתר עצמו – חיבור בין מותג-קהל-חוויה-המרה
בשנים האחרונות צצו פתרונות טכנולוגיים, לרוב כפלטפורמות אינטרנטיות, שמאפשרות לכל עסק קטן למכור באינטרנט. הפלטפורמה מספקת לנו תשתית טכנית להקמה של אתר מכירה. באפשרותה לאפשר לנו להציג קטלוג מוצרים, החל משלב קטגוריות ועד רמת דף לכל מוצר, ומשם הלאה כחלק ממסלול הרכישה. אפשרויות אלו מבוססות הגדרות ברמת ברירת המחדל של כל פלטפורמת סחר דיגיטלי.
מעשית: ניתן לטעון קובץ מוצרים בשילוב תמונות והנה – יש לנו אפשרות "למכור" ברשת.
אין ספק שפלטפורמות אלו מאפשרות קלות כניסה לשוק ומוזילות את עלויות ההקמה והניהול – אך בהכרח מובילות להצפה של אתרים חובבניים, שניכר שאין בהם יד מיומנת שמבינה את הגולש, את דרישות התוכן והמדיה ואת המורכבות אשר מכילה קצה לקצה של התהליך.
כדי להגדיל את שיעור ההמרות, צריך להסתכל על האתר כחלק ממערכת עסקית שלמה: תפעול טכני, שיווק, סחר, שירות וניתוח נתונים.
למה לשים לב בתכנון האתר?
תפריט מצומצם, קל ונוח לניווט: השקיעו במיקרו קופי, ברור קצר וענייני. נסו לייצר מבנה נוח בתפריט שייזמן ויוביל את הגולשים באופן הכי קל אל מה שהם מחפשים, או סביר שיחפשו.
- תמונות ראשיות: תמונות באנרים חייבות לבשר את המסר של הדף אליו הן מובילות. תמונות של מוצרים בשילוב השראה ימירו יותר תנועה: שימו לב להשתמש בגדלים נכונים של תמונות ובמשקלים מתאימים.
- הצגת מוצרים: חשוב להציג מידע על המוצר שמועבר בשפה שיווקית-אינפורמטיבית. אגב, לתיאור המוצר חשיבות גדולה ברמת ה-SEO (דירוג הדף במנועי חיפוש).
- מעבר בין דפים: תמיד נציע לגולש המשך גלישה לדף אחר באתר, ובאופן רלוונטי למוצר שהוא צופה בו כעת. בפעולה זו אנו מאפשרים לגולש צפייה בעוד מוצרים ולהגדלת זמני השהייה באתר, מה שיוביל ליחסי המרה טובים יותר.
- צ'ט חי: לקוח ששואל שאלה בחנות הפיזית, סביר שיקבל תשובה באותו הרגע. כך גם מומלץ בחנות אינטרנטית. מבחינת הגולשים באתר מדובר בכלי מאוד יעיל. מבחינתנו, הכלי הזה תורם לסגירה של עוד עסקאות באתר/
עולם חנויות האונליין אכן מורכב, אבל עם יועצים טובים ורצון ללמוד כדי להצליח, הדברים הופכים בהירים יותר. המסר המרכזי הוא שהמפתח להצלחה היא חשיבה אינטגרטיבית בין כל זרועות העסק: פיתוח מותג, תפעול, סחר ושירות; והשיווק הדיגיטלי – יצירת פלטפורמות שיווק, גיוס נכסים דיגיטליים, אתר שעובד נכון, עבודה רציפה ומתמשכת על מבקרים, מתן ערך קבוע והגברת הנאמנות ושביעות הרצון. ומעל הכל – ההבנה כי מדובר בתהליך שאורך זמן ושמחייב בחינה ומדידה של התוצאות על פי אבני דרך שנקבעים מראש.
אז איך יוצאים לדרך? על כך במאמר הבא, שיציג תהליך השקה של אתר סחר לקהל.
על כותב המאמר:
רועי חן – יועץ לעסקים השואפים לצמיחה בתחום חנויות האונליין ומנהל פעילות סחר בפועל לאתרים.
