סביר להניח שעד שלא החלטתם לפתוח עסק, המושג זהות התייחס בעיקר לתעודה ההיא שמזהה אתכם בפני רשויות החוק. אבל גם לכל עסק, מוצר או שירות שאתם בוחרים, יש זהות מותגית. ממש כמו הזהות האישית שלכם. זהות מותגית היא הדרך של העסק שלכם ליצור בידול מול המתחרים, לדבר אל הלקוחות ולהתבלט, וכל אלו באים לידי ביטוי דרך מיתוג עסקי.
מיתוג הוא מערכת יחסים מתמשכת עם הקהל שלכם, שגורמת להם לחזור דווקא אל המוצר או השירות שלכם בכל פעם מחדש, וובמדריך הבא נפרק את התהליך ונלמד איך בונים את הזהות הזאת, צעד אחר צעד.
מהו מיתוג עסקי?
השלב הראשון בתהליך פתיחת עסק עצמאי (חוץ ממנוי במורנינג) הוא מיתוג. מיתוג עסקי, הוא אוסף של ערכים עליהם מתבסס המותג שלכם, שמטרתו ליצור הזדהות עבור הקהל שלו. באמצעות הערכים הללו, הלקוחות של המותג יכולים לאמץ לעצמם את הזהות שהיו רוצים שתהיה להם. אנשים בוחרים במותגים מסוימים כדי שייצגו את הערכים שהיו רוצים לייצג בעצמם. "בגלל שאני לובש את המותג הזה, זה אומר שאני שווה יותר", "אני נועלת את הנעליים האלה כי הן משדרות יוקרה".
ערכים אלו יכולים להיות תחכום, הומור, איכות הסביבה, הליכה נגד הזרם, סטייל, חדשנות ועוד שלל דוגמאות. ביסוס מיתוג על סמך ערכים כאלה עוזר גם לקהל להבין מי הוא עבורכם ומה הוא מייצג, או בקיצור, נותן לו משמעות.
ברמה הפרקטית, מיתוג בא לידי ביטוי במספר אלמנטים – החל מעיצוב הלוגו, צבעי המותג וסוג הפניה שבה בוחר העסק לפנות לקהל היעד שלו, דרך הסלוגן ועד הנוכחות בכל אמצעי התקשורת הקיימים, וכמובן ברשתות החברתיות. יש לא מעט אנשי מקצוע שתפקידם לבנות את המיתוג הזה ולהוציא אותו לפועל: מעצבים, קופירייטרים, אנשי קריאייטיב, יועצי אסטרטגיה, מנהלי יחסי ציבור, אותם אפשר למצוא במשרדי מיתוג, משרדי פרסום, סוכנויות משפיענים, ומשרדי יח"צ, וכולם פועלים לפי אותם הכללים, עליהם נפרט בהמשך.
למה צריך מיתוג לעסק?
בסופו של יום, גם אם נדמה לנו שזה לא נכון, אנשים קונים עם הרגש הרבה יותר משהם קונים מתוך צורך. השאלה איזה עסק כדאי לפתוח, צריכה להתלוות לשאלה "מה אני רוצה להגיד?" או "מה הסיפור שלי?".
לשוק יש אינספור מותגים שונים שמציעים את אותו המוצר, באותה האיכות וכמעט באותו מחיר או בהפרשים מינוריים. כוחו של המיתוג הוא לייצר את הרגש שמניע את הלקוח לבחור דווקא בו ולהתבלט מעל המתחרים. תג מחיר גבוה לדוגמא, לא בהכרח מעיד על טיב או איכות המוצר, אלא על הסטטוס של מי שבוחרים לרכוש את המוצר, ומעיד על כך שיש להם את האמצעים להרשות לעצמם דווקא אותו על גבי המתחרים, מה שממצב אותם כחלק מקהילה בעלת סל ערכים זהה.
סל הערכים אותם המותג מייצג, הם הדרך למשוך עוד לקוחות שבבוא היום יהוו קהילה חזקה ונאמנה, ולקוחות מרוצים הם השגרירים הכי טובים של העסק שלכם.
המיתוג העסקי הוא עוד שלב בבניית תוכנית עסקית לעסק, אבל מדובר בתוכנית פעולה בפני עצמה.
שלבים בתהליך מיתוג עסקי
הגדרת מהות העסק והחזון
מי אתם? מה המטרה המרכזית של העסק? איזו בעיה אתם פותרים? חשוב להבין את הערכים והחזון של העסק כדי לבנות בסיס למותג עם משמעות וסיפור.
ניתוח קהל היעד
מי הלקוחות הפוטנציאליים שלכם? מה הם הצרכים, הרצונות, וההרגלים שלהם? היכרות עם הלקוחות תאפשר למותג לתקשר בצורה אפקטיבית ולקלוע לציפיות שלהם.
מחקר שוק ומתחרים
ניתוח המותגים הפעילים בשוק ובחינת האסטרטגיות שלהם: זיהוי נקודות חוזקה, חולשה, והזדמנויות לבדל את המותג.
פיתוח זהות מותגית
שם וסלוגן: בחירת שם קליט וסלוגן המבטאים את מהות העסק.
לוגו ועיצוב גרפי: פיתוח לוגו, בחירת צבעים, פונטים ונראות שמייצגים את העסק ותואמים לרוח המותג שאנו רוצים להעביר.
קול וסגנון תקשורת: הגדרת סגנון כתיבה ודיבור של המותג – פורמלי, ידידותי, מקצועי וכו'.
בידול וערך מוסף
מה מייחד את העסק שלכם לעומת מתחרים? הגדרת הערך המוסף שהלקוחות יקבלו מהמוצר או השירות שלכם.
בניית אסטרטגיית שיווק
הגדרת ערוצי שיווק מרכזיים (אתר, רשתות חברתיות, דפוס). תכנון המסרים המרכזיים ואופן ההעברה שלהם בכל פלטפורמה. כמובן בהתאם לתקציב שהגדרתם עבור השיווק.
השקה וקידום המותג
השקת המותג עם קמפיין מרשים או פעילות מעוררת תשומת לב. יצירת נוכחות עקבית בכל נקודות המגע עם הלקוח (דיגיטלית ופיזית), בהתאם למסגרות התקציב.
מעקב, שיפור ותחזוקה
איך נדע שהמיתוג הצליח? אין תשובה אחת ולא הכל שחור ולבן. חשוב לנהל מעקב שוטף אחרי ביצועי המותג: מודעות, אהדה, ומעורבות לקוחות, להסיק מסקנות ולהתאים את המסרים והשפה לפי תגובות הקהל ובתגובה לשינויים לתנודתיות השוק. מותג הוא דבר חי ונושם, הוא נע אחורה וקדימה, מתפתח וגדל ומגיב לסביבה שלו.
טיפים מעשיים למיתוג עסקי
עקביות זה שם המשחק
ודאו שהלוגו, הצבעים, הפונטים והסגנון הגרפי אחידים בכל הפלטפורמות: אתר, רשתות חברתיות, חומרי פרסום, ואפילו על המוצרים עצמם. בחירת הצבעים היא שלב קריטי בבניית הזהות המותגית, מכיוון שלצבעים יש השפעה פסיכולוגית ורגשית על הלקוחות. הצבעים שתבחרו צריכים לשקף את המסר והערכים של העסק.
לדוגמא: מותג שמקדם קיימות ירצה להשתמש בגווני ירוק וחום כדי להדהד ערכים של טבע. צבעים מסוימים עשויים להתפרש אחרת בתרבויות שונות, כמו אדום לדוגמא, המסמל מזל ושגשוג בתרבות הסינית, בעוד בתרבויות אחרות הוא עשוי להתפרש כשלילי ולייצג כעס, זעם ורגשות שליליים.
השמיעו קול
בחרו את הטון והסגנון התקשורתי שלכם: בחירת לשון הפניה היא חלק בלתי נפרד מתהליך המיתוג, האם העסק פונה לכל המינים? האם הוא מדבר ברבים? ביחיד? בגוף ראשון/שני/שלישי? האם הוא ידידותי, בגובה העיניים, מקצועי, רשמי ועוד. כל אלו הם חלק מסוג הפניה וצורת התקשורת הישירה עם הקהל. בעגה המקצועית קוראים לזה Tone of voice או בקיצור – TOV, ומה שטוב למקצוענים, טוב לכם. חשוב שהשפה תהיה אחידה בכל סוגי התכנים – מאימיילים ועד פוסטים ברשתות חברתיות.
גט סושיאלייז
צרו תוכן שמותאם לקהל שלכם והיו פעילים בפלטפורמות בהן הלקוחות שלכם נמצאים. ברמה הפרקטית – שלבו פוסטים חינוכיים, משעשעים, ותוכן מאחורי הקלעים שייצרו חיבור אותנטי ורגשי אליכם, ולא רק תכני מכירה אגרסיביים (הארד סייל).
זו לא הכמות, זו האיכות
ויזואליות יוצרת רושם ראשוני חיובי. השקעה בצילום מקצועי או עיצוב וידאו מותאם יכולה לשדרג את התפיסה של העסק.
לקוח טוב הוא לקוח שטוב לו
המיתוג לא נגמר בעיצוב ובטון הפניה. הדרך שבה מתנהלים מול הלקוחות – משירות לקוחות ועד לתגובה לתלונות – היא חלק מרכזי בבניית מותג חזק. מהירות התגובה חשובה לא פחות מאופי התגובה. אם יש ביכולתם אמצעים לתחזק מחלקת שירות לקוחות, מדובר בערך מוסף שמייצר ביטחון ומחזק את מערכת היחסים עם הלקוחות, במיוחד אם אתם מנהלים מערך משלוחים ומוכרים מוצרים אונליין.
שת"פים, שת"פים, שת"פים
שתפו פעולה עם עסקים וארגונים המייצגים ערכים דומים לשלכם. אלו יכולים להיות אירועים משותפים, מוצרים משולבים, או פרויקטים קהילתיים.
נאמן למקור
אל תזניחו את הלקוחות הוותיקים. לקוחות נאמנים הם שגרירי מותג מעולים. דאגו לשמור על קשר אישי, להפתיע אותם במבצעים ייחודיים, ולבקש מהם המלצות או ביקורות חיוביות. דרך טובה לעשות זאת היא באמצעות רשימת דיוור מתעדכנת, מבצעים אקסקלוסיביים לרשומים, שליחת קופונים לפי ותק ועוד.
מה חדש?
הציעו משהו שלא רואים בשוק: מוצר, עיצוב, או אפילו דרך שיווק ייחודית. צרו תוכן בעל ערך מוסף כמו מדריכים, בלוגים, או פודקאסטים, שיבסס את מעמדכם כמומחים בתחומכם.
תמיד יכול להיות יותר טוב
עקבו אחרי ביצועי המותג: איך הקהל מגיב? מה עובד ומה לא? אל תפחדו להתאים את המותג לשינויים בשוק או לקהל היעד שלכם.
דוגמאות מעוררות השראה של מיתוג העסק
למיתוג מוצלח יש הרבה סיבות, ברוב המקרים בזכות תקציב בלתי מוגבל ואנשי מקצוע מוכשרים, אבל מיתוג טוב לא חייב להיות תלוי בתקציב, ודווקא פה נרצה לדבר על מיתוג מוצלח של עסק עם משאבים מוגבלים, אחרי הכל, כולנו פה עצמאיים ואפל יש רק אחת, אז למה לא ללמוד דווקא ממי שדומה לנו?
ליב (live)
ליב היא חברה ישראלית שמוכרת גבינות טבעוניות לצד מגוון מוצרים אורגניים וללא גלוטן. המוצרים שלהם נשענים על ערכי קיימות, בריאות, ואהבה לטבע. הסיפור שלהם מדבר על הבחירה להציע חלופות למוצרים מן החי מתוך ערכים של דאגה לסביבה ולבריאות, והוא מתחבר לקהל יעד שמזדהה עם הערכים הללו. אריזות המוצרים עוצבו בגוונים חמים, פונטים מודרניים ותמונות שמעוררות תחושת טבע ואותנטיות. אין בהם יומרנות, אלא מסר ברור ונגיש.
המותג משתמש באינסטגרם ובפייסבוק כדי ליצור קשר ישיר עם הקהל. הם משתפים מתכונים, טיפים לחיים טבעוניים, ותכנים שמדגישים את הערכים שלהם ובכך יוצרים מעורבות ובונים קהילה סביב המותג.
ליב הצליחו להפוך מוצר פשוט כמו גבינות טבעוניות ומוצרים אורגניים למשהו עם ערך רגשי וקהילתי. המיתוג שלהם מוכיח שאפשר לבלוט בשוק תחרותי בלי להשקיע מיליונים, כל עוד יש לך סיפור חזק, קהל ברור, ומסרים שמתוקשרים בצורה חכמה.
עללחם
מותג ישראלי נוסף שעשה תהליך מיתוג מוצלח הוא "עללחם", והוא דוגמה מצוינת למיתוג שצמח עם השנים והפך לאחד מהמובילים בתחום הממרחים בישראל. המותג הוקם על ידי זיו שרמן, שהיה בעבר סטודנט שניסה את מזלו במכירת ריבות וממרחים תוצרת בית. במרוצת השנים, החברה פיתחה מגוון רחב של ממרחים שהפכו לפופולריים בקרב הצרכנים המקומיים, והיום היא מוכרת בכל בית.
המיתוג של עללחם התחיל בהגדרת הערכים המרכזיים של המותג: איכות גבוהה, טבעיות, טעם, מקומיות, ישראליות, אהבת הארץ. עם הזמן, המותג בנה לעצמו זהות חזקה בשוק הממרחים. מיתוג שבלט במקצועיות ובפשטות שלו.
העיצוב הגרפי של המותג משדר תחושת אותנטיות וטבעיות, עם תוויות שמושכות את העין ומדגישות את איכות המוצרים. המיתוג לא עושה שימוש בעיצובים יוקרתיים מדי, אלא נותן תחושת חום, קרבה, ושורשיות למוצרים. הצבעים משדרים תחושה של פשטות וטבע (כמו חום וירוק). לאחרונה המותג עבר שדרוג, או בשפה מקצועית "ריברנדינג", עם סלוגן חדש, שמחזק את הערכים אותם הוא מעוניין לייצג. הסלוגן החדש "מהצפון באהבה" נבחר לדבריהם, במטרה להראות את הצפון הגאה והאופטימי. בתקופה מורכבת ומאתגרת, הוא מחזק את הישראליות והגאווה המקומית של הצרכנים כמו גם של המותג עצמו, ובכך תורם למערכת היחסים הערכית בינו לבין הצרכנים.
איך מסכמים? אחרי שלמדנו מה הכוח של מיתוג טוב, איך בונים מיתוג כזה, וממי אפשר רק ללמוד, אפשר לסכם שיש לכם את כל הכלים להצלחה, אתם רק צריכים להתחיל ליישם. עם מורנינג של חשבונית ירוקה תוכלו לנהל את הספרים של העסק בקלות באמצעות מערכת דיגיטלית וידידותית שתעשה לכם סדר, ותפנה לכם זמן לדברים החשובים באמת – בניית מותג מנצח והגשמת חלומות.
